Marketing, Negocio, Redes Sociales

Como desarrollar un plan de marketing digital

Sólo hay que aplicar cuatro sencillos pasos.

Un plan de marketing se encarga de fijar las bases de actuación de un negocio, estableciendo una serie de acciones para llegar a una audiencia determinada y con ello aumentar las ventas. Dentro de dicho plan, y en caso de que el negocio así lo requiera, se desarrolla el plan de marketing digital, que en todo momento debe estar alineado con los objetivos marcados a nivel general.

La inversión en marketing digital se ha multiplicado por 10 en los últimos ocho años, ni siguiera la crisis hizo mella en la salud del mundo digital, siendo un sector con altas cuotas de empleo, y con grandes oportunidades a futuro. Es por ello que hoy en día, todos los negocios deben tener presencia en internet, si bien es cierto que no todos con la misma intensidad, hay que adaptar el plan de marketing digital a las necesidades de cada uno. Tres son las claves del éxito del marketing digital:

  1. Mayor segmentación del target al que te diriges.
  2. Optimización del ROI (retorno de la inversión) de las campañas.
  3. Mayor control y posibilidad de optimización en el acto de los resultados de las mismas.

El nivel de complicación de este tipo de herramientas depende del grado de detalle que necesitemos darle en función de las necesidades concretas de cada negocio, para desarrollar un plan de marketing digital nos bastará con cuatro sencillos pasos:

  1. Análisis: lo mas útil en este caso es realizar un análisis DAFO, con esta herramienta se estudia la situación del negocio, analizando sus características internas (debilidades y fortalezas) y su situación externa (amenazas y oportunidades) en una matriz cuadrada, con la que se puede examinar la situación actual del negocio y hacia donde se puede seguir avanzando.
  2. Objetivos: en base al análisis anterior se debe establecer el segmento del mercado al que dirigirse, como se quiere posicionar el negocio en dicho segmento y que penetración en el mercado, como mínimo, se quiere conseguir (número de ventas).
  3. Acciones: se debe establecer un calendario de actuación con acciones concretas que realizar y quien debe realizarlas, con fechas e hitos concretos, incidiendo sobre la página web, el blog y las redes sociales, en este último caso, centrándose en las que resulten de mayor utilidad para conseguir los objetivos mercados.
  4. Medición: se trata de establecer las métricas y KPIs (ver artículo relacionado) para determinar si se están alcanzando los objetivos marcados. En base a dichos objetivos se deberán definir métricas y KPIs, para con ello determinar el crecimiento del negocio y obtener otra información valiosa del mismo. Con estas mediciones se conocerá su situación real para determinar si las acciones emprendidas están consiguiendo los objetivos marcados o si conviene realizar ajustes en las acciones planeadas.
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Marketing, Negocio, Publicidad

Trade Marketing

Surgen acuerdos entre fabricantes y distribuidores para una mejor respuesta al consumidor.

El trade marketing es una disciplina que establece unos objetivos, estrategias y planes de acción conjuntos entre un fabricante y un distribuidor con el fin de dar una respuesta eficiente al consumidor, y con ello se consigue mejorar la eficacia y eficiencia de las relaciones entre fabricantes y distribuidores, consiguiendo una mayor rentabilidad y ajuste de los costes. Este enfoque del marketing hace que los fabricantes busquen acuerdos con el canal de distribución de sus productos, con los que aumentar el volumen de negocio, ya que se consigue hacer mas atractivos los productos para dicho canal de distribución.

Es una herramienta que trata de mejorar la rotación en el punto de venta, así como impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación de promociones, todo ello desarrollando el merchandising y generando traffic building (atraer al consumidor al establecimiento). En definitiva, son todas aquellas acciones que buscan atraer al consumidor, generando una buena experiencia en el punto de venta, y consiguiendo unas ventas rentables para distribuidor y fabricante.

Esta disciplina surgió a finales de los años 80 en Estados Unidos, como respuesta a la masiva llegada al mercado de productos y referencias, muchas de las cuales se convertían en fracaso y acababan desapareciendo a los pocos meses. En esta carrera sin fin por ocupar durante un corto espacio de tiempo el espacio de venta, los fabricantes sufrían porque el coste de desarrollo y comercialización del producto no se recuperaba, los distribuidores porque tenían problemas para alcanzar la rotación y rentabilidad adecuada en el punto de venta y los consumidores porque, ante tanta competencia, comenzaban a sufrir estrés a la hora de hacer una elección y sus necesidades cada vez se veían menos satisfechas a pesar de disponer de una oferta mayor.

Un ejemplo de esto lo encontramos en la iniciativa pionera surgida entre Procter & Gamble y Wal-Mart, en la que llegaron a un acuerdo pionero para poner en marcha el sistema ECR (efficient response consumer, respuesta eficiente al consumidor), que tenía por objetivo poner en primer plano la necesidad del consumidor y trabajar conjuntamente con el distribuidor para lograrla a través de una serie de medidas, como eran el ajuste de surtido o la gestión de categorías. Esta buena practica comenzó a extenderse en el resto de fabricantes de la competencia hasta llegar a consolidar la disciplina del trade marketing.

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Compra por impulso

Tiene lugar de manera espontánea y poco planificada.

La compra por impulso es aquella que tiene lugar de manera espontánea y no planificada, que se produce de manera impulsiva en el lugar de la compra y se ve condicionada por varios factores externos.

Es habitual que muchos consumidores, que aun preparando la lista de la compra antes de acudir al supermercado, salen del establecimiento con mas productos de los planificados. Esto se debe que gran parte de las compras se realizan por impulso, y existen numerosos estudios que así lo acreditan, ya desde el año 1967 en un estudio realizado por Kollat y Willet se analizaron a 596 compradores de 64 categorías diferentes, donde el nivel de compra por impulso fue del 50,5%.

Dichas compras por impulso suelen ser adquisiciones de última hora, sobre todo de productos de bajo importe, para los que se usan técnicas de marketing como la colocación de productos de uso común en las cajas de los supermercados, una decoración especial a un producto atractivo o descuentos en el precio de un producto habitual.

Generalmente, aquello que hace que una compra acabe siendo por impulso es la emoción que hay detrás. En muchas ocasiones, acabamos comprando por impulso debido a un capricho o la búsqueda de un placer instantáneo. Es habitual que estas compras impulsivas se basen en una emoción que suele suponer la búsqueda de un placer instantáneo. Son actos de compra poco pensados, en la que el consumidor se debate entre la responsabilidad y el deseo de satisfacer un deseo.

Por tanto, en función del producto que se este comercializando, un negocio debe conocer las virtudes de su producto y como estas, junto con otras circunstancias externas, pueden influir en las sensaciones de los potenciales del clientes. Pero además es necesario conocer a los potenciales clientes para saber cómo pueden reaccionar ante determinados impulsos. En definitiva, y valorando todos estos factores se trata de buscar la motivación necesaria para conseguir la venta.

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La psicología en los colores de marca

Elige los colores de marca que definan correctamente su identidad.

Cuando en las grandes multinacionales expertos en marketing y diseño dedican una enorme cantidad de horas a decidir los colores corporativos puede parecer algo excesivo, pero esto no es del todo así.

Culturalmente los colores tienen un significado asociado y ese valor se transmite a las marcas y los productos. La identidad visual y el uso del color se presentan como grandes herramientas de diferenciación en la imagen de marca. Ayudan a que estas sean reconocidas, ya que captan la atención de los consumidores, y logran transmitir significados concretos.

Cualquier negocio puede beneficiarse de un buen uso de los colores como recurso para influir en la decisión de compra e incrementar sus ventas. Por ejemplo, vemos que algunas marcas suelen usar colores cálidos como el rojo, asociado a compras impulsivas; mientras que otras usan colores fríos cómo los azules, al asociarse a compras planificadas.

Por norma general, los colores tienen los siguientes significados:

  • Rojo: amor, pasión, excitación e impulsividad.
  • Azul: calma, tranquilidad, sabiduría y fidelidad.
  • Verde: naturaleza, frescura, lógica y esperanza.
  • Amarillo: juventud, alegría, diversión y amistad.
  • Naranja: entusiasmo, vitalidad, calidez y energía.
  • Morado: poder, misticismo y tranquilidad.
  • Blanco: paz, positivismo, pureza e inocencia.
  • Gris: tristeza, melancolía y aburrimiento.
  • Negro: elegancia, lujo, misterio y temor.

Por tanto, a la hora de definir la identidad de una marca y como se quiere posicionar en el mercado, es muy útil elegir los colores que ayuden a que el potencial cliente identifique dicha marca de la forma buscada, y que en definitiva se consigan mayores ventas con esta percepción.

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Marketing emocional

Es todo aquello que busca crear un vínculo emocional con el consumidor.

Desde el punto de vista de un consumidor una emoción puede producir diferentes resultados; puede hacer que alguien quiera permanecer en una tienda, que desee un producto apasionadamente o que se sienta muy mal al recibir un servicio inadecuado. Los productos o servicios disponibles son tantos y tan similares, que los negocios buscan destacar de otro modo, y para ello las emociones pueden marcar la diferencia.

Para ello se debe tratar de conocer las necesidades emocionales de los clientes y descubrir qué parte de su estado emocional puede conectar mejor con una marca o producto; aunque esto no siempre ha sido así, y el enfoque del marketing ha ido evolucionando con el paso de las décadas:

  1. Orientación hacia la producción: desde el siglo XIX hasta principios del siglo XX, con el auge de la revolución industrial. Las técnicas de venta (o marketing) estaban orientadas a la producción, teniendo como base que los consumidores preferían productos que estuvieran disponibles. Con esta premisa, las empresas se centraron en mejorar su eficiencia y dejar al consumidor escoger el mejor producto.
  1. Orientación a las ventas: a partir de los años veinte, la crisis financiera de aquella época cambió el paradigma y se evidenció la necesidad de estimular la demanda. De este modo, se requirió un esfuerzo posterior a la producción y se realizó un esfuerzo hacia las ventas y la actividad promocional. A diferencia de la orientación anterior, en ésta el énfasis se trasladó en comunicar el producto más que los demás.
  1. Orientación al mercado: a partir de los años cincuenta las empresas se centraron en producir bienes de consumo en enormes cantidades; la oferta sobrepasó a la demanda y muchas empresas se encontraron con que tenían exceso de capacidad de producción y un consumidor mucho menos predispuesto a dejarse persuadir. Las compañías de la época, para diferenciarse de la sobrada competencia, trataron de adaptarse a los clientes, adaptando su oferta y su comunicación para satisfacer sus necesidades. Es en este momento cuando las empresas comunican al consumidor las funcionalidades de sus productos y tratan de convencerlos argumentando que esas características encajan con sus necesidades más habituales.
  1. Orientación a la conexión: a partir de los años ochenta las empresas comienzan a centrarse en la fidelización de los clientes y tratan de “conectar” desarrollando relaciones con ellos. Se pasa entonces de una planteamiento de cómo se puede convencer a los consumidores a cómo se consigue conectar con estos.

Por tanto ahora entra en juego la habilidad del marketing de generar un vínculo y establecer conexiones emocionales con el consumidor. Se trata ahora de atraer a un cliente por aquello que le genere una emoción, que le haga sentir bien, que, al estar feliz, mantenga su relación con nosotros fiel a largo plazo. El marketing emocional son todas aquellas actividades que tratan de crear un vínculo emocional con los consumidores de nuestro producto, servicio o marca.

En todo momento se busca despertar una emoción en el consumidor y que se relacione con nuestro producto o marca. Dicha emoción debe ser positiva; y aunque en algunos casos se buscan emociones menos agradables, como las campañas publicitarias relacionadas con causas humanitarias o de seguridad vial. En todo momento hay que alejarse de emociones negativas que se puedan asociar a un negocio, marca o producto.

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Customer Journey

Es una herramienta que permite establecer una visión general de la experiencia de compra del cliente.

Cualquier negocio, sea cual sea su tamaño, debe conocer todo lo que sucede alrededor de sus clientes y ofrecerles la mejor experiencia posible. Se trata de conectar con cada persona, y para ello conviene conocer los distintos puntos de contacto con dicho negocio.

Para ello existe una herramienta denominada customer journey (o mapa de experiencias) con la que se representa visualmente todo el proceso de compra por el que pasa un cliente cuando interactúa con un negocio, y en el que se representan todos los puntos de contacto, así como los actores implicados y las emociones que siente el cliente durante dicho proceso. Es una herramienta muy útil que permite:

  • Establecer una visión general de la experiencia de compra del cliente.
  • Posibilitar oportunidades de mejora en dicha experiencia.
  • Definir puntos inconexos y angustiosos para el consumidor.
  • Mejorar y alinear las conexiones entre los distintos actores.
  • Encontrar posibles inconsistencias en los distintos canales de comunicación que pueden generar frustración.
  • Situar al consumidor en el centro del negocio.
  • Mejorar el diseño y la usabilidad de nuestro producto o servicio.

Si bien es cierto que todos los puntos de contacto son importantes; conviene centrarse en aquellos que son más significativos para el cliente, pudiéndose establecer dos categorías:

  1. Momentos de la verdad: a lo largo del proceso existen momentos críticos en los que el cliente puede cambiar por completo su percepción sobre un negocio y deteriorarse por completo la relación. Se debe categorizar cada uno de los elementos, estableciendo unos mínimos de experiencia que representen los valores de la marca.
  2. Impacto emocional: cada punto de contacto genera un estado emocional y, para influir en esta emoción hay que tener en cuenta las expectativas del cliente. Éste se habrá hecho una idea sobre qué va a suceder en cada momento y, además, tendrá unas expectativas sobre la calidad del producto o servicio. Para ello hay que cumplir con las promesas que se hayan hecho y las expectativas generadas, para con ello diferenciarse a través de elementos sorprendentes.

Analizar de forma objetiva todo el mapa de experiencias por las que pasa el cliente permite a un negocio brindar una mejor experiencia, con la que se consiguen clientes satisfechos y valoraciones positivas que permiten dar un mayor valor a dicho negocio y la marca que lo representa.

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Marketing, Negocio

Imagen, identidad y posicionamiento

La marca debe desarrollar acciones para incidir en la percepción del público.

La imagen de una marca viene dada por las percepciones que los consumidores tienen de la misma, se constituye a través de una representación mental que estos se hacen sobre la misma a partir de sus características, los beneficios que aporta o los problemas que soluciona. Por tanto, la marca debe buscar la forma de incidir sobre la  imagen que se hace el público de la esta para adaptarla a sus objetivos, si bien es cierto que en ocasiones esta imagen escapa a cualquier tipo de control por parte de la marca.

La identidad recoge el modo en que un negocio intenta conseguir que su marca sea única para que destaque sobre las demás en función de sus atributos, y por ello refleja el significado que esta aspira a tener entre el público a largo plazo. Es por lo que esta identidad representa las percepciones que se desean desarrollar y reforzar entre los consumidores, y que harán que la marca adquiera su propia personalidad.

El posicionamiento se refiere a las percepciones que tienen los consumidores sobre una marca en relación con otras marcas del mercado o, incluso, en comparación con los que son ideales para ellos. Si bien es cierto que en ultima instancia el posicionamiento lo definen los propios consumidores cuando se forman sus propias opiniones y dan a las marcas un lugar determinado en sus mentes, pero a la vez, las actuaciones de los negocios deben definir estrategias adecuadas para actuar en este posicionamiento, tal y como ya desarrolle anteriormente.

Según estos conceptos de imagen, identidad y posicionamiento, vemos que es el propio consumidor quien se hace una visión de la marca en su mente pero que la propia marca debe establecer las acciones para conseguir modular esta imagen en base a los objetivos que se hayan establecido previamente.

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Estrategias de una marca para dirigirse al mercado

Crear y gestionar una marca es un aspecto clave de un negocio.

La marca es aquello que ayuda a reconocer a cualquier negocio, y sea cual sea el tamaño de este, la elección del nombre es una decisión clave, debe ser apropiado, fácil de reconocer y de recordar. Anteriormente ya comentamos la importancia de dotarla de valor, y ahora analizaremos qué estrategias se pueden seguir respecto a ella.

Crear y gestionar una marca es uno de los aspectos clave de cualquier negocio, para lo que existen una serie de estrategias relativas a las decisiones que cualquier negocio debe tomar respecto a su creación y más tarde su desarrollo:

  1. Comercializar un producto sin marca: hoy es una forma poco habitual, incluso en sectores que habitualmente no se usaban marcas ya se comienzan a emplear. Podría considerarse como alternativa en mercados concretos en que los que sea primordial el precio y se busque abaratar costes.
  2. Marca de fabricante: aquella en la que el mismo negocio se encarga de crear un producto y vincularlo a una marca, con esta estrategia se controlan todos los pasos del proceso pero supone un aumento en costes fijos.
  3. Marca de distribuidor: se crea una marca para vender un producto que ha sido fabricado por una empresa de referencia, al que se le añaden o eliminan atributos y se ajusta el precio para dar un valor propio, con este sistema muchos costes fijos de fabricación pasan a ser variables al ser productos fabricados por otros.
  4. Extensión de marca: con ella se usa la misma marca para varios productos de distinta naturaleza, dirigidos a distintos consumidores o en diferentes mercados, se puede establecer de varias formas:
    1. Marca producto: se vincula de manera exclusiva un nombre a un solo producto y posicionamiento.
    2. Marca línea: se establece una oferta de productos coherentes bajo el mismo nombre, todos ellos están vinculados bajo una característica común.
    3. Marca gama: se agrupa bajo una misma marca un conjunto de productos que pertenecen a la misma competencia profesional, y cada producto a su vez conserva su nombre corriente o genérico.
    4. Marca paraguas: se utiliza la misma marca para comercializar diferentes productos en distintos mercados, el nombre de marca es genérico y cada producto realiza sus acciones puntuales.
    5. Marca fuente: es prácticamente igual a la anterior, salvo que cada producto tiene su propio nombre.
    6. Marca garantía: se utiliza una marca base para aportar seguridad a las demás marcas que respalda.
  5. Segunda marca: se trata de otras marcas utilizadas por los negocios para alcanzar a otros grupos de consumidores distintos a los que habitualmente se dirigen con la marca principal.
  6. Marca global: para aquellos negocios que se encuentran en proceso de internacionalización y buscan hacer valer su marca en los distintos mercados, gracias al proceso de globalización sólo se requieren pequeños ajustes para que una marca sea válida en la mayoría de mercados internacionales.

Por tanto, cuando se hayan definido otros aspectos clave del negocio, como son la misión, la visión y el propósito estratégico, se debe buscar el tipo de marca que mejor se ajuste a estos valores y que permitan llegar al mercado de la forma más eficiente.

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El proceso de decisión de compra

Conviene analizar cómo se toman las decisiones.

Para entender el proceso de decisión de compra conviene analizar los elementos que lo constituyen, fijándonos en las personas que intervienen y como estas toman la decisión.

Cada uno de los intervinientes desarrolla una función diferente, aunque estas pueden ser realizadas por varias personas o por la misma. Identificar a estas personas da un mejor conocimiento sobre los comportamientos de compra, y para ello se establecen una serie de roles de compra:

  1. Iniciador: plantea la existencia de un problema o una necesidad todavía no satisfecha.
  2. Informador: se encarga de recoger y proporcionar la información necesaria para tomar la decisión de compra.
  3. Influenciador: aporta opiniones y consejos que pueden influir de manera directa en la toma de decisiones.
  4. Decisor: toma la decisión sobre algunos o todos los elementos de la decisión de compra.
  5. Comprador: es quien lleva a cabo la compra efectiva del producto.
  6. Usuario: es la persona que tiene que utilizar o consumir el producto adquirido.

Durante el proceso de decisión existen varios comportamientos, en función del importe de la compra, lo complejo que es el producto o si supone un riesgo importante, dando lugar a varios tipos de comportamientos:

  1. Comportamiento complejo de compra: se da cuando se está muy implicado en la compra y se perciben diferencias significativas entre las marcas. Se trata de compras de productos con precio elevado, poco frecuentes y que suponen cierto nivel de riesgo en la elección. Se adopta un proceso de investigación para conocer  las distintas opciones disponibles.
  2. ​Comportamiento reductor de disonancia: tiene lugar cuando se está muy implicado en la compra pero no se perciben grandes diferencias entre las marcas. En este caso también suelen ser compras caras, poco frecuentes, en las que se asume cierto riesgo, y aunque también se investiga sobre las alternativas la falta de diferencia entre ellas, hace que se tome la decisión en base a criterios subjetivos o factores externos.
  3. Comportamiento habitual de compra: en este caso el grado de implicación es bajo y no se aprecian diferencias significativas entre las marcas. Son compras repetidas en las que no se hace un proceso de investigación, y en muchas ocasiones la decisión se toma en base a los estímulos recibidos, se trata de productos económicos, frecuentes y con poco riesgo. Suele ser habitual valerse de ofertas, promociones o publicidad para decantar la elección.
  4. Comportamiento de búsqueda variada: para supuestos en que la implicación es baja, pero se perciben grandes diferencias entre las marcas. La compra se suele realizar de manera impulsiva y se suele analizar el producto una vez que ya se ha adquirido, no es habitual la fidelidad hacia una u otra marca. Suelen ser compras poco caras, frecuentes y con poco riesgo. Con campañas agresivas una marca puede hacerse un hueco en el mercado, pero es complicado retener a los clientes, para ello hay ser capaz de diferenciarse de los demás.

Por tanto, vemos que conocer como es el proceso de decisión de compra en relación con nuestro negocio, nos ayudará a entender mejor a los potenciales clientes, y con un análisis detallado se pueden adoptar acciones específicas para facilitar la toma de decisión.

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Segmenta el mercado y dirígete a tu público objetivo

Conociendo a fondo el mercado podrás incidir mejor en él.

Un segmento de mercado es un grupo relativamente homogéneo de consumidores que responden de manera similar ante unas acciones determinadas, y el proceso mediante el cual se divide un mercado en segmentos se conoce como segmentación.

Dicha segmentación ayuda a definir grupos de consumidores con características y preferencias homogéneas, diferentes de las del resto de grupos. Definiendo estos segmentos un negocio puede delimitar los que más le interesa atender y adaptará sus productos o servicios a estos. Llevar a cabo este tipo de acciones proporciona unas ventajas adicionales, en cuanto a que permiten:

  1. Identificar oportunidades de negocio.
  2. Definir el público objetivo.
  3. Identificar los rivales más directos.
  4. Adaptarse mejor al cliente.

Una vez que se han identificado los diferentes segmentos hay que decidir cuáles de ellos constituyen el público objetivo más adecuado, y además establecer qué estrategia se adoptará en base a las siguientes alternativas:

  1. Estrategia indiferenciada: para aquellos mercados en los que no se han podido identificar los distintos segmentos de consumidores, o en el que caso de que se haya hecho, no sea rentable aplicar otro tipo de estrategia. Por tanto, se establecen productos o servicios estandarizados, que sean capaces de adaptarse a una gran diversidad de necesidades y preferencias. Suele ser una estrategia útil para contener los costes del negocio.
  2. Estrategia diferenciada: se dirige a la totalidad del mercado, pero trata de atender diferentes segmentos, y para ello es necesario hacer combinaciones específicas de distintos productos o servicios. Hay que disponer de un catálogo amplio, con acciones adaptadas a cada segmento. Para aplicar esta estrategia es necesario disponer de grandes recursos.
  3. Estrategia concentrada: con ella la empresa se dirige a un segmento determinado o a un número reducido de segmentos, y renuncia a dirigirse a la totalidad del mercado. El motivo de elegir esta estrategia es porque no se dispone de recursos suficientes, o porque la competencia es muy intensa, en cualquier caso se seleccionan los segmentos más atractivos. Se suele aplicar en negocios pequeños que se concentran en atender los segmentos que han sido descuidados por los líderes del mercado.

Es fundamental tener el mayor número de datos sobre el mercado en que actúe un negocio, para así poder determinar cual es el público objetivo que más interesa y así poder decidir con qué estrategia se llega a él.

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